지독한 컨셉충이 되자 : <책> 브랜드적인 삶

대부분 처음 <브랜드>를 만들기 위해 콘셉트를 생각할 때, 어떤 가치나 지향점을 두고 '어떤 것을 사람들이 좋아해줄까'를 떠올리려는 오너들이 많다고 한다. 그런데 유능한 브랜드 디자이너분들은 다들 그것이 좋은 방법이 아니라고 입을 모은다. '다른 사람들'이 아니라 '나 자신' 또는 '우리 회사의 구성원'들이 좋아하고 동의하는 콘셉트를 찾아야한다는 것이다. 브랜드란 결국 '우리가 소비자들에게 천명하는 하나의 <약속>'이고, 그것을 집요하게 지키는 것이 무엇보다 중요하다면, 실제로 나 또는 직원들이 각자의 일을 수행하며 브랜드를 해치지 않고 지켜낼 수 있는지가 중요하기 때문일 것이다. 구성원이 이해하지 못하는 가치를 표방하거나, '나'의 아이덴티티와 동떨어진 가치를 내세우면 결코 <브랜드>가 소비자들에게 만들어지고 자리잡을 만큼 긴 시간동안 그것을 유지할 수가 없을테니까.

그런 과정을 거쳐 우리 브랜드가 '무슨 일을 하는지' <업>에 대하여 정의를 하게 되는데, 테슬라가 자동차 생산에 사업을 국한하지 않고 더 넓은 범주의 사업을 하기 위해 <테슬라 모터스>라는 상호에서 '모터스'를 떼어내고 <테슬라>로 이름을 변경하기 위해 130억원이라는 막대한 비용을 기꺼이 지불한 것 처럼, '우리가 하는 일이 무엇인지'를 정의하는 것은 대단히 중요한 일이다. <배달의 민족> 김봉진 대표는 배민의 업을 "좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서 먹게"해주는 것으로 정의했는데, 나는 '배달'이라는 어찌보면 천대받던 직종을 전도가 유망한 '배달산업'으로 이끌어가는 데에 이런 '업의 정의'가 큰 몫을 했으리라 짐작한다. 배민의 업을 만약 '신속, 정확'이라는 뻔한 단어로 정의했다면 과연 이런 성과(배달시장 점유율 63%)를 낼 수 있었을까?

그런 면에서 우리, <치과>에 브랜드를 입히기 위해서는 '치과의사'가 먼저 <브랜드 그 자체>가 되어야한다. 병원급 정도 되는 치과라면 병원의 브랜드에 구성원들이 어느정도는 기대어 갈 수도 있겠지만, 중소규모 의원급 치과에게 브랜드는 '의원의 브랜드'라기보다는 '사람 그 자체'가 되기 때문이다. 우리 치과의사가 하는 행동과 말, 그리고 스태프 선생님과 환자들의 상호작용이 즉시 '브랜드'에 영향을 준다.

컨셉충이 되자는 제목은 그래서 나왔는데, 앞서 배민이 자신의 업을 그렇게 정의했기 때문에 이제 배민은 앞으로 무슨 사업을 벌이든 그것은 모두 "좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서 먹게해주는" 범주에서 이루어져야하고 그래서 그런 점이 <컨셉충>들과 몹시 비슷해보였기 때문이다. 무슨 일이든지 저 컨셉을 뛰어넘는다면 설득력이 없어지고, 저 컨셉을 해친다면 브랜드 자체가 망가지기는데다 한 번 정한 컨셉은 지속력을 갖고 꾸준히 지켜나가야하니까. 그래서 본디 브랜드가 정한 <컨셉>은 브랜드를 '확장'시켜주기도 하지만, 반대로 사업을 '가두기'도 한다. 컨셉충이 자기 컨셉을 벗어나면 아무것도 아니게 되는 식이다. 이것은 결국 치과의사가 자기 치과의 브랜드 컨셉을 일관되게 지켜야만 치과에 브랜드가 자리잡을 수 있다는 의미이기도 하다.

그래서 브랜딩을 잘 하려거든 그 구성원들도 모두 우리 브랜드의 <업>에 대한 이해가 반드시 뒷받침되어 있어야 한다고 한다. 우리가 흔히 아는 컨셉충들은 자기 혼자만 컨셉을 지독하게 지키기만 하면 되지만, 브랜드는 다양한 종사자가 사업에 관여하고 있기 때문에, 그 컨셉을 붕괴시킬 위험도 그만큼 크다. 그래서 리더는 항상 <내부 브랜딩>을 통해 직원들이 브랜드에 동화되도록 신경써야 하고, 동시에 업의 개념을 숙지하도록 계속해서 환기시켜주어야 한다고.

좋아하는 작가(브랜드 디자이너)의 책을 한 권 한 권 읽을 때마다, 조금씩 선명해지는 것이 있다. 2018년 6월 26일, 책 아래 찍힌 교보문고의 구매도장이 내가 이 작가를 알게된 날을 정확히 기록해주었다. 처음 <날마다, 브랜드>라는 책을 집어들었을 때 이 분덕분에 나는 많은 것을 알게 되었고 거기서부터 더 많은 것에 대해 관심을 두고 살펴볼 수 있었다.

날마다, 브랜드

저자 임태수 출판 안그라픽스 발매 2016.10.31.

책을 다 읽고는 곧바로 다시 교보문고에 가, 같은해 8월 15일 <바다의 마음 브랜드의 처음>을 사 읽었다. 이 책은 2020년에 새 판본이 인쇄되면서 <브랜드적인 삶>이라는 제목으로 바뀌어 판매되는 중이다.

바다의 마음 브랜드의 처음

저자 임태수 출판 안그라픽스 발매 2018.03.30.

브랜드적인 삶

저자 임태수 출판 안그라픽스 발매 2020.04.13.

점점 선명해지는 것들이 있는가하면, 같은 작가의 책을 세 권째 읽으면서도 아직 뜬구름 잡는 것 같은 기분이 드는 것은, '나'에 대한 이해가 나조차도 완전하지 못하기 때문인 것 같다. 어떤 게 더 '나은'것인가에 대해 고민하다보면 점점 더 생각이 산으로 가고 답에서 멀어지는 기분을 느끼곤 한다.

브랜드 브랜딩 브랜디드

저자 임태수 출판 안그라픽스 발매 2020.06.24.

아무튼 이 세권의 책은 모두 내가 '브랜드'에 관해 명확한 개념을 갖게해준 책이라 애정이 가고, 그 이전(2011년)부터 읽었던 네이버사옥 디자인 책이나, 스타벅스 하워드 슐츠의 온워드같은 여러가지 책에서 읽은, 그리고 살면서 한번씩 가본 유명한 가게들이나 디자인으로 유명한 곳들을 찾아보며 느꼈던 모호한 동질감을 하나로 엮어준 고마운 책이기도 해서 블로그에 소개해보았다.

*세 권을 다 사기가 어렵다면 일단 가장 먼저 나온 <날마다, 브랜드>라도 사 읽어 보시고, 마음에 드셨다면 그 다음은 <브랜드 브랜딩 브랜디드>도 읽기를 추천합니다 ㅎㅎ