작은 치과의 타겟팅과 포지셔닝

당연히 경쟁이 덜하고 가족단위 진료를 볼 수 있는 부동산 입지를 찾는 것 또한 '타겟팅'과 '포지셔닝' 전략이다. 단지 부동산 입지 하나만 잘 찾아도 생존을 넘어 대박을 그려볼 수 있는 기회가 있다. 하지만 그것이 아니라면- 큰 상권, 격전지에서 치열한 경쟁을 견딜 각오를 했다면, 반드시 입지 외에 더 깊은 타겟팅과 포지셔닝 전략이 필요하다.

타겟을 정한다는 것은 내가 제공하는 서비스나 재화를 만족스럽게 소비해줄만한 '단 한사람'을 상정한다는 것과 같은 의미이다. 개원을 준비하다보면은 막연한 불안감에 '이것도 해야하고 저것도 해야할 것 같은' 불안을 느낀다. 그래서 내 사업의 타겟이라는 것 자체를 생각하지 않게 되고, 단순히 주변에 거주하는 인구들의 일반적인 특성을 찾아 어정쩡한 타겟을 잡고 어정쩡한 포지션을 취하게 된다. 물론 거주지 베이스의 항아리상권에 개원하는 입장에서는 그것이 더 타당한 전략일 수도 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 이미 자리 잡은 경쟁치과와 내 치과가 차별화되기 위해서는 타겟과 포지셔닝에 대해 한번쯤은 깊이 생각해볼 필요가 있다고 생각한다. 이것은 특히 배후세대 장사가 아니라 중심상권에서 더 넓은 지역을 공략하는 경우에 더 중요하다.

어떤 특징을 가진 한명의 소비자를 타겟으로 정할 때에는 마치 그 사람이 아니면 아무도 이 서비스를 찾지 않을 것처럼 마음을 먹고 서비스를 준비해야 한다. 실제로 대상을 좁히고 뾰족한 브랜딩을 시도하는 모든 작은 사업체는 '초점을 너무 좁혀서 정말로 그 사람들 말고는 아무도 찾지 않으면 어떡하지?' 따위의 공포에 휩싸이게 되는데, 나는 그 지점을 잘 견뎌야만 멋진 브랜드가 만들어진다고 생각한다. 정말 중요한 핵심 소비자를 제외한 다른 넓은 시장은, 일단 타겟을 좁혀 자리를 잡고나서 공략해도 늦지 않다고 본다. 물론 객관적으로 너무 작고 매니악한 시장을 공략하는 것은 문제가 있다. 그 점을 어떻게 파악할 것인가에 대해서는 <치과개원 자입점>책 후반부에 써있으니, 책을 한 번 사 읽으면 도움을 받을 수 있을 것이다.

치과개원 자입점

저자 소현수 출판 군자출판사 발매 2025.02.05.

"저는 다 잘해요"같은 대답은, 이제 대부분 바람직하지 않다. 나를 찾아온 환자들에게 흘리듯 장난처럼 이야기하는 것과는 다르게, 각잡고 진지빨면서 '저는 다 잘합니다.' 하고 광고하는 것이 먹히는 시대는 다시 찾아오지 않을 것이다. 우리처럼 작은 치과가 아니라, 시장을 지배하고 있는 동네 1등 병원은 아직 이러한 전략이 유효하고 또 그런 방식을 취하는 것이 오히려 맞다고 보지만, 그들조차도 이제는 "A원장은 ㄱ을 잘하고, B원장은 ㄴ을 잘합니다. C원장은 ㄷ을 잘하고, D원장은 ㄹ을 잘합니다."같은 분업화 전략(단지 보여주기일 뿐이라도)을 취하고 있다. 치과뿐만이 아니라 MD개원가에서도 이루어지는 일이다. 종합병원 근처를 지나다니면 분명, <OO대학병원 소화기내과 교수 출신 OOO 과장 초빙> 같은 플랜카드를 본적이 있을 것이다.

특히 젊은 환자들일수록 나의 모든 진료를 한가지 병원에 올인하는 일이 잘 없다. A진료는 이 병원, B진료는 또 저 병원, C진료는 서울로.. 이런 식의 의료쇼핑이 당연한 일이 되었다. 정보가 많아지고 교통이 편리해지면서 정말로 '당연한 일'이라고 생각한다. 그러니까 우리같은 작은 점빵들도 어떤 특징 있는 타겟팅과 포지셔닝이 필요해지는 시기가 왔다는 말이다. 치과의사는 분명 Generalist가 되어야하는 측면이 있지만, 환자들은 Specialist를 원한다. '치과의사는 Generalist가 되어야한다.'는 당위에 갇혀서는 안된다. '전문의'라는 국가공인 specialist 자격에 안심해서도 안된다.

그렇다고 작은 시장에 맞춘 단 한가지 무기만 준비하라는 것은 아니다. 다양한 분야에서 무기를 준비하되, 내세우는 것은 반드시 정제되어 명확한 메세지로 와닿는 것이어야 한다. 예를들어 인비절라인을 필두로 한 투명교정이 마케팅 대세인 이 시기에 설측교정은 과연 매력이 없을까? 난 분명 강점이 될 수 있다고 생각한다. 오히려 투명교정을 내세우는 것보다 더 낫다고 생각한다. 경쟁 치과들은 물론이고 교정장치 공급자들마저 요즘은 다들 투명교정만 생각하기 때문이다. 설측교정 장치는 교정이 어렵고 불편한 게 이슈라고 생각한다면, 그러면 n천번째 투명교정 치과를 여시든가. 내 브랜딩(타겟팅과 포지셔닝) 관점은 그렇다.

내 매출은 지금 서울 치과 중 상위 25%언저리에 걸쳐있는 것 같다. 구체적인 수치를 들으면 아마 실망할 개원 준비중인 원장님들도 계실것이다. 서울에서 의사 혼자 작은 점빵 치과를 연다면 높은 매출을 올리기가 현실적으로 어렵다. 상위 25%라고 해도 월1억에는 한참 못미친다. 8870이 상위 15% 커트라인이니까. 나는 교정을 안하기때문에 매출이 뻥튀기되지도 않고, C1~C2경계의 초기충치/정지우식(의증)도 건들지 않기때문에 기대하는 것 만큼 매출이 많이 높지 않다.

다만 나는 환자수를 적게 가져가면서 객단가를 높여 여유롭게, 집중해서 진료할 수 있는 환경을 만들고 싶었고 그래서 선택한 것이 지금의 재주좋은 콘셉트이고, 그래서 이런 격전지를 고른 것이기는 하지만 내가 개원을 준비하는 동안, 그리고 그 과정을 이 블로그에 일기로 남기는 동안 실제로 이 콘셉트로 이 정도 매출을 올릴 수 있을 것이라고 믿는 원장님들은 많지 않았을 것이다.(실제로 댓글로 안된다고 말하는 원장님들도 몇분 계셨다) 전통적인 방식의 개원 공식은 '환자수를 많이' 가져가는 것이 디폴트값이기 때문이다. 내가 개원일기를 적으면서 '요즘 개원 트렌드와 반대로 가는 선택'을 한다고 했을 때, 응원해주는 원장님들은 대부분 나의 콘셉트를 이해하고 실제로도 그렇게 하고계신 원장님들 뿐이었다. 실제로 그렇게 하고 계시기 때문에 이 콘셉트를 이해할 수 있었을 것이라고 생각한다.

내가 개원세미나에서 하고 싶은 이야기는 바로 그 지점이다. '실제로 하고 있기 때문에 이해할 수 있는 콘셉트'. 그것이 점빵 치과의 생존 모델이다. 기존의 점빵 생존모델과는 조금 다를 것이다. 예전 점빵은 고정비가 말도 안되게 낮았기 때문이다. 지금 격전지에서 점빵 개원을 준비하는 원장님들에게는, 큰 치과 원장님의 이야기가 아니라 이런 작은 치과의 이야기가 필요하다. 나는 운 좋게 그런 원장님들을 블로그를 통해 만났고, 세미나에서 임상뿐만 아니라 치과 운영 콘셉트를 배웠다. 타겟팅과 포지셔닝은 모든 의사결정의 기준이 된다. 다만 그것을 결정하기 전에, 어떤 마음가짐을 가지고 개원을 준비해야하는지 이야기해볼 생각이다.

한시간이 짧기는 하지만, 다양한 곳에서 또 다양한 내용으로 점빵치과 개원을 준비하는 선생님들을 만날 수 있었으면 좋겠다.