<책> 설득의 심리학

설득의 심리학 1

저자 로버트 치알디니

출판 21세기북스

발매 2019.03.11.

요새는 많이 알려진 내용들이긴 하지만 이 책이 처음 나왔을 당시(한국은 1996년, 미국엔 무려 1984년)에는 엄청난 센세이션이 아니었을까싶다. 요즘 뇌과학과 관련된 책도 몇 권 읽었는데, 요즘 밝혀진 뇌과학 연구 결과들과도 일맥상통하는 이야기들이 많이 나온다. 대단한 통찰이 아닐 수 없다. 한번 꼭 읽어보면 좋겠다. 나도 한 번 더 읽어봐야겠다.

• 양보를 부탁할 때 양보를 부탁하는 진짜 이유를 밝히는 대신 '왜냐하면'이라는 단어를 말한 후 전혀 새로운 내용 없이 이미 밝힌 사실을 다시 언급하도록 하면, 양보를 요청하는 이유가 전혀 제시되지 않아도 '왜냐하면'이라는 단어가 자동적인 승낙을 유발했다. '누르면 작동'하는 것이다. (실례합니다. 제가 먼저 복사기를 사용해도 될까요? 왜냐하면 제가 복사를 좀 해야하거든요)

• 상품에 대한 별다른 정보가 없을 때 고객들이 '비싼 것이 좋은 것'이라는 원칙, 즉 고정관념을 구매지침으로 삼았다. 상품의 품질에 대해 확신이 없는 사람들이 이런 고정관념을 주로 사용한다는 사실이 여러 연구에서 밝혀진 바 있다.

• 앤틱 장신구 가게 주인이 친구 약혼녀 생일 선물로 500달러짜리 목걸이를 하나 골라 친구에게 250달러만 받고 팔려했다. 친구는 목걸이를 보자마자 매우 마음에 들어했는데, 250달러를 제시하자 실망한 표정을 짓더니 구매를 망설였다. 장차 아내가 될 여성에게 정말 멋진 선물을 하고 싶었기 때문이다. 주인은 500달러에 판매하던 또 다른 목걸이를 보여주었는데, 이번에는 500달러짜리지만 250달러로 깎아주겠다고 이야기했다. 전과는 달리 이번에는 매우 기뻐하며 고마워했다. '비싼 것이 좋은 것'이라는 규칙뿐 아니라 '싼 게 비지떡'이라는 규칙도 존재한다.

• 사람들은 정보를 신중하게 분석할 의지와 능력이 있을 때 사람들은 통제반응을 더 많이 보이는 것으로 밝혀졌다. 그렇지 않을 때에는 훨씬 더 쉽고 간편한 '누르면, 작동하는' 반응을 보일 확률이 높다.

• 의류매장에서는 가장 비싼 제품부터 권하라고 직원들을 가르친다.

• 비싼 값을 치르고 고급 양복을 구입한 후라면 아무리 비싼 스웨터를 내놓아도 양복과 비교하면 상대적으로 저렴하게 느껴진다. 반대로 저가의 제품을 먼저 제시하고 이어서 고가의 제품을 제시하면 고가의 제품이 더욱 비싸게 느껴진다.

• 공인중개사는 형편없는 매물들을 일부러 남겨두고, 새로운 고객들에게 매물을 보여줄 때 반드시 형편없는 매물부터 시작한다. 이런 집들은 고객에게 판매할 목적이 아니라 진짜 판매할 집들과 대조 효과를 만들기 위해 보여줄 목적으로 보유한 상품이다. "흉물스러운 집을 한두채 보고 나면 평범한 집도 굉장히 훌륭해보이게 마련이지"

• 아무리 이상하고 불쾌하고 달갑지 않은 사람이라도 호의를 먼저 베풀 경우 상대의 승낙을 받아낼 확률이 눈에 띄게 높아진다.

• 노사협상에서 처음에는 상대가 받아들일 리 없는 극단적인 요구를 했다가 한발 물러나면서 상대한테서도 양보를 이끌어내는 전략을 자주 사용한다. 그렇다면 첫번째 요구가 크면 클수록 양보하는 척할 여지도 커서 더 효과적일까? 그건 아니다. 일정 수준까지만 효과가 있다.

• 뛰어난 협상가는 첫 요구를 적당히 과장해 제시하고 상대와 작은 양보와 대안을 주고받다가 결국 본인이 원하는 결과를 이끌어낸다.

• '소개해준 사람'의 이름을 언급하는 경우 판매 성공률이 눈에 띄게 높아진다.

• 경마장의 사람들은 일단 베팅을 하고나면 자신의 선택한 말의 우승 가능성을 베팅 전보다 더 확신한다.

• 먼저 크리스마스 전에 몇가지 특별한 완구에 대해 대대적으로 광고를 하지. 애들이야 당연히 눈에 보이는 걸 갖고싶어 하니까 부모한테 그걸 크리스마스 선물로 사주겠다는 약속을 받아내지. 여기서 완구회사의 천재적인 전략이 들어간다. 부모들이 크리스마스 선물로 사주겠다고 약속한 장난감들의 공급량을 [줄이는]거야. 사려던 제품이 품절이 되면 부모들은 비슷한 가격대의 다른 장난감으로 크리스마스 선물을 일단 주겠지. 그리고 크리스마스가 지나고나면 완구회사들은 일부러 품절시켰던 그 특별한 장난감을 또 광고하기 시작해. 그러면 아이들은 전보다 그 장난감을 더 갖고싶어하고, 부모에게 달려가 징징 짜면서 '사준다고 약속했잖아'하고 졸라대는거야. 그러면 부모들은 약속을 지키겠다고 터덜터덜 완구매장으로 갈수밖에 없지.

• 입장정립은 일관성의 열쇠이다. 일단 상대에게 어떤 입장이나 태도를 취하게하면 이후로는 일관성의 원칙을 이용해 상대에게 자동적이고 무분별한 행동을 유도할 수 있다.

• 중고차 딜러 100명을 상대로 이렇게 말했다. "무조건 문서로 고객에게 서명을 받으세요. 선불을 받으세요. 고객을 조종하고 거래를 조종하세요. 가격만 맞으면 지금 당장 차를 구매하겠냐고 물어보세요. 꼼짝못하게 밀어붙이세요" 이 분야 전문가인 스탠코는 고객의 승낙을 얻어내려면 고객의 입장을 확실하게 정립시켜 조종해야한다는 사실을 알고있었다.

• 입장정립은 적극적이고 공개적이며 수고스럽고 자발적이어야한다.

• 중공군은 미군 포로에게 미국이 완벽하지 않다는 '전혀 심각해보이지 않는' 발언에 동의를 얻어내면, 어떤면이 완벽하지 않다고 생각하는지 구체적으로 지적해보라고 요구하는 식으로 반미적, 친공산주의적 발언을 요구했다. 포로가 자발적으로 답변을 적지 않으면 다른 공책에 써진 말을 보고 베껴쓰라고 요구했는데, 포로는 그 정도는 별로 해로울 것 없는 양보라 생각하고 따랐음에 틀림없다.

• 계약서 작성은 영업사원이 아니라 고객에게 맡긴다.

• 구매후기 경연대회는 많은 사람들이 그 제품을 보증하게 하는 정치 백일장, 즉 최대한 많은 미군 포로들이 중국 공산주의를 보증하게하는 것과 똑같다.

• 우리는 코디미 프로그램에 삽입된 웃음소리가 코미디의 수준과 아무 상관이 없고 진짜 방청객의 반응도 아니며, 기술자가 기계 조작으로 만들어낸 인공 소리라는 것을 익히 알고 있는데 문제는 이 확실한 가짜 웃음이 우리에게 효과를 발휘한다는 점이다. (사회적 증거의 원칙)

• 최다판매 딱지가 붙은 제품은 더 많이 팔리게 된다.

• 쇼핑카트가 처음 발명됐을 당시 사람들은 난생 처음 보는 괴상한 모양새에 아무도 카트를 사용하지 않았다. 눈에 잘 띄는 상점 한가운데에, 사용법과 이점을 설명하는 간판까지 세워놓았는데 말이다. 이 때 개발자는 사회적 증거의 원칙을 활용했다. 사람을 몇명 고용해 매장에서 카트를 끌고 다니게 한 것이다. 그러자 고객들이 곧 이들을 따라하기 시작했고 카트가 전국적으로 대유행하면서 카트 개발자는 무려 4억달러가 넘는 재산을 축적한 거부가됐다.

• 우리가 망각하기 쉬운 것은 다른 사람들도 다들 사회적 증거를 찾고 있다는 사실이다. 다만 타인에게는 차분하고 침착한 모습을 보이고싶어 모두들 주변을 슬쩍 훔쳐보며 은밀히 찾고 있을 뿐이다. 따라서 서로 별일 아니라는 듯 어떤 조치도 취하지 않는 모습만 보인다.

• 사람들은 어떤 대상을 판단할 때 입수가능한 모든 관련 정보를 사용하지 않는다. 대신 전체를 대표하는 단 하나의 정보만 이용한다.