치과대학 대전병원에서 임상실습을 할 때 친구들이랑 스타벅스에 가서 마카롱만 하나 사먹은 적이 있었다. 그 때 스타벅스 점원이 마카롱을 하나 꺼내주면서 작은 물티슈를 한 장 같이 끼워 건네줬는데, 이런것도 다 경험디자인이라 말할 수 있다. 손으로 만져서 먹어야하기 때문에 손 닦을 물티슈 하나를 끼워 주는 것. 음료나 조각케이크를 시키면 요청하기 전에는 주지 않는 물티슈를 마카롱은 딱 한개만 사더라도 같이 꺼내 나온다는 게 스타벅스의 경험 디자인일 것이다.
Onward 책에서 스타벅스 창업주인 하워드 슐츠는 '성장'에 집중하다보면 '브랜드 정신', 그러니까 '브랜드 경험'이 약화되고 기업에 위기가 온다고 말하고 있다. 성장에 집중한 결과 오히려 실적 위기가 찾아온 사례는 아주 많다. 그래서 '브랜딩'이 점점 더 부각되고 있는 것이다. 회사나 기업은 물론이고, 아무리 작은 가게라도 그 브랜드가 가진 본질적인 무언가가 사라지면 안된다. 어떤 결정을 할 때는 반드시 '핵심 가치'를 지키는 방향으로 이루어져야한다.
스타벅스는 스타벅스 카페에서 이루어지는 사람들의 '경험'을 중시했기때문에 성공했다. 그런데 경영적인 마인드를 머리에 이고 생각해보면, 처음 이야기한 것 처럼 '마카롱 하나를 시키면 물티슈를 끼워주는' 서비스는 가장 먼저 사라져야 할 것이 된다. 그리고 이것이 경영이라고 말하는 사람들도 분명 있을 것이다. 비용을 절감하고 이익을 극대화시키는 것만이 경영이라고 믿기 때문이다. 하지만 거기에 다시 '브랜드 가치'를 더하면 결론은 달라진다. 경영이라는 단어를 '브랜드의 핵심가치는 지키면서 사업을 성장시키는 것'이라고 다시 정의하면, 스타벅스는 스타벅스 고유의 경험을 지키기 위해서 추가적인 비용 부담을 기꺼이 계속해야하는 것이다.
이 책도 2011년에 읽었다. 앞서 이야기한 네이버 디자인 책이 더 먼저 읽은 것이고, 그 다음 이 책이 출간되어 읽게 되었다.
'NHN이 일하는 27층 빌딩 그린팩토리 디자인북'이 '경험디자인' 자체를 알려줬다면, '온워드'는 그것을 이용한 '브랜딩'을 알려준 책이라 애정이 가는 책이다. 그래서 그동안 사 읽은 책을 한 번에 중고서점에 내다팔 때도 살아남았다.
