접근성 ㅣ 포부 ㅣ 대담함 ㅣ 솔직함 ㅣ 배려 ㅣ 산업중심 ㅣ 간결함
신중함 ㅣ 용기 ㅣ 호기심 ㅣ 품위 ㅣ 신뢰 ㅣ 성실성 ㅣ 현실성 ㅣ 역동성
교육 ㅣ 감성 지능 ㅣ 공감 ㅣ 활기 ㅣ 호감 ㅣ 집중 ㅣ 재미 ㅣ 근면성
유용성 ㅣ 겸손함 ㅣ 탐구심 ㅣ 통찰력 ㅣ 꼼꼼함 ㅣ 객관성 ㅣ 과시 ㅣ 외향
열정 ㅣ 실용성 ㅣ 원칙 ㅣ 사실성 ㅣ 반항 ㅣ 책임 ㅣ 세심함 ㅣ 간결성
전통 ㅣ 유행 ㅣ 파격 ㅣ 절제 ㅣ 활력 ㅣ 따뜻함 ㅣ 재치
브랜드 가치의 예시
브랜드는 1. 핵심가치, 2. 주변가치 그리고 A. 기능가치, B. 감정가치의 균형을 유지해야한다.
기능과 감정가치 넘버링을 3, 4가 아니라 A, B로 나눈 것은
기능가치에도 핵심가치와 주변가치가 있을 수 있고,
감정가치에도 핵심가치와 주변가치가 있을 수 있기 때문이다.
핵심가치는 어떤 상황에서도 변하지 않는 해당 기업의 기반이다.
주변가치는 수정하거나 다른 가치로 변경할 수 있다. 어떤 브랜드이든지 시즌이나 시대가치에 따라 컨셉을 바꾸거나 디자이너를 교체하는 등의 시도로 환경변화에 적응하는 노력을 하는 데, 이 땐 주변가치를 변경하는 것이지 핵심가치를 건드리면 안된다는 것이다. 명품 브랜드가 디자이너를 교체하면서 모든 제품의 라인업을 좀 더 '대담'하고 '젊은'이미지를 갖도록 교체하는 것을 예로 들 수 있다.
기능가치는, 내가 읽은 책의 예를 그대로 들자면 '달리지 않는 페라리(Ferrari)나 바닥이 찢어진 구찌(Gucci)핸드백을 가질 이유가 없'듯이 가장 호화로운 브랜드조차 가져야하는 일종의 '현실 가치'라고 한다. (물론 수집 자체가 목적인 사람도 있겠지만)
감정가치는 '감성마케팅'이라는 단어하면 떠오르는 그런 이미지를 말하는 것 같다. 기업이 기업 자체의 사업과는 일견 관련이 없어 보이는 내용으로 상업광고를 만드는 것 처럼, 기업과 좋은 감정을 연결시킴으로써 좋은감정이 기업 브랜드에게까지 전가되도록 하는 방법이라고 나는 이해했다. 하지만 이런 방법은 잘못쓰면 오히려 독이 되기도 한다. 특히나 규모가 작은 기업에게는 더 그렇다. 어설프게 대기업의 상업광고를 흉내내다가 막대한 비용만 치르게 될 수도 있다. 소비자와의 접점(MOT)에 자연스럽게 녹여내는 기술이 필요할 것 같다.
이런 다양한 가치들은 브랜드 에센스(브랜드의 '심장과 영혼'으로 표현된다)로 이어지는데,
예를들면 나이키는 '진정한 운동 기록', 디즈니는 '즐거운 가족용 오락거리'가 각자 브랜드의 심장과 영혼인 셈이다. 그래서 만약 사업을 확장할 때 디즈니가 디즈니 캐릭터들이 서빙해주는 패밀리 레스토랑을 열 수는 있겠지만, 복싱짐(gym) 프랜차이즈를 런칭한다면 논쟁거리가 될 것이다.
