에어비앤비와 치과 브랜딩 <책> 에어비앤비 브랜드 경험을 디자인하다

에어비앤비, 브랜드 경험을 디자인하다

저자 조셉 미첼리 지음, 김영정 출판 유엑스리뷰 발매 2020.12.18.

에어비앤비는 남는 방 공유 사업을 시작하며 한가지 도전에 직면했다. 바로 모르는 사람에게 내 집 대문을 열어주는 에어비앤비 <호스트>역할 고객들의 리스크와, 모르는 사람의 집에 들어가 몸을 맡겨야하는 <게스트> 고객들의 리스크 양쪽을 모두 관리해야 했던 것이다.

언뜻 생각해도 불안한, 뿌리깊은 사람 사이의 불신과 걱정을 에어비앤비가 어떻게 해소하고 사업을 세계적으로 확장할 수 있었는지 궁금해 이 책을 읽게 되었는데, 그 답은 생각보다 훨씬 간단했다. 누구나 다 알고있는 <평가>시스템을 디자인한 것이다. 에어비앤비는 이것을 두고 '신뢰를 디자인했다'고 말하는데, 불신과 걱정같은 불편한 경험을 없애는 <경험 디자인>이라 볼 수 있다.

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내 에어비앤비 앱 실제 스크린샷

호스트는 숙소의 주요정보 뿐만 아니라 호스트 자신에 대한 자잘한 정보를 선택해 게스트에게 제공할 수 있고,

게스트도 공인된 신분증으로 본인인증을 하거나 연락처, 직업 등을 공개할 수 있다.

거기에 더해 에어비앤비의 평점 시스템은 게스트만 숙소를 평가할 수 있는 것이 아니라, 호스트도 게스트를 평가할 수 있고 둘 다 평가를 작성해야만 해당 리뷰가 공개되는 시스템이다.

둘 다 후기를 작성해야만 그 평가가 공개되는 시스템은 악성 후기로 서로를 <보복>하는 행위를 사전에 차단하기 위해서 만든 것이라고 한다. 물론 그렇다고해서 악성 후기를 원천 차단할 수는 없다. 한쪽에 먼저 달린 악평에 다른 쪽이 더 강한 악평으로 응수하는, 순차적으로 대응하는 것을 막았을 뿐이기는 하다. (오히려 솔직한 후기를 막는다면 이 시스템은 유지될 수 없을 것이다.)

그렇지만 이렇게 함으로써 서로에 대해 사전에 파악하고 위험한 호스트, 게스트를 차단하면서 각자 위험을 통제할 수 있다는 느낌을 준 것이 주효했던 것 같다.

책에서 든 예시를 옮겨보자면,

잠금해제된 본인의 스마트폰을 모르는 사람에게 잠깐 맡겨야만하는 상황이라고 생각해보자.

만약 옆사람이 본인의 이름과 출신, 자녀 또는 반려견의 이름을 알려주고, '이 사람은 잠금해제된 스마트폰을 아주 안전하게 잘 보관합니다!'라는 후기를 150개나 갖고 있다면, 그렇지 않을때보다 훨씬 믿음직해보이지 않을까?

책에 수록된 survey에 따르면 구매자의 91%가 온라인 후기를 읽고, 84%는 지인의 추천만큼이나 온라인 후기를 신뢰하는 데다 68%의 사람들은 후기를 1~6개만 읽고 신속하게 결정한다고 한다.

궁금해서 따로 최근 조사결과를 더 찾아보니 86%의 사람들은 최근 3개월 이내에 작성된 리뷰만, 73%는 최근 한달간 작성된 리뷰만, 50%는 최근 2주일 간의 리뷰만 찾아 본다고 한다.

그리고 후기 10개정도면 80%의 사람들이 해당 사업체를 신뢰할 수 있다고 여긴다고 한다.(2020년 survey결과)

리뷰시스템이 가지는 힘은 부정할 수 없이 강력하다. 이 사실을 마주하는 것은 대부분의 판매자입장에서 보면 상당히 불편한 것인데, 다수의 강력한 후기를 보유한 시장 지배자를 신규 진입 판매자가 꺾을 수 있는 방법이 사실 많지 않기 때문이다. 특정 치과를 찾는 유입원인 중 '입소문'이라는 전통적 카테고리 안에 사람들은 이제 '인터넷 리뷰'를 포함시키고 있다.

한편 요즘 우리 치과의사들도 사실 에어비앤비가 초기에 겪었던 어려움을 똑같이 겪고있는 것 같다. 치과에 대한 환자들의 불신, 그리고 불신에 기인한 환자들의 독단 말이다. 정작 의료진은 믿지 않으면서 엉뚱한 정보를 믿고 와 그것을 확인받고자하는 경우가 꽤 있는데, 그정도까지는 아니더라도 혹시나하는 마음에 여기저기(포털 사이트를 포함해) 치과에 대한 정보를 수소문 하는 경우는 아주 흔한 일이 되어버렸다. 어느정도까지는 분명 소비자입장에서의 합리적인 의사결정 과정이라고 볼 수 있을 것이다. 그렇다면 소비자가 거치는 의사결정 과정에서 우리 치과의사들은 어떤 경험을 제공할 수 있을까?

거기서부터가 나는 경험디자인이고 브랜딩의 처음이라고 생각한다. 지나가다 몇 번 봐둔 우리 치과를 오고싶어하는 환자가 인터넷에 치과 이름을 검색했는데, 홈페이지도, 리뷰도 하나 없다면 그 사람은 보통 어떻게 할까?

전화를 걸어보는 대신 얼른 다른 치과를 알아본다는 사실이 이젠 널리 알려져 있다...

치과 원장님께서 자기 자신을 굉장히 정직하고 실력도 있고 친절한 사람이라고 생각한다고 해서 사람들도 그렇게 생각하는 건 아니니, 만약 우리 치과를 좋아하고 꾸준히 찾아주시는 분들이 계시다면, 더도말도 덜도말고 딱 열 분께만 네이버 리뷰를 부탁드려보는 건 어떨까? 신규 치과에서도 특히나, 귀한 신환분께서 찾아오시면 어떻게든 주변에 입소문을 내도록 고민을 더 많이 해봐야 할 것 같다.

리뷰 6개면 60%의 사람들이, 리뷰10개면 80%의 사람들이 우리 치과를 '믿을만 하다'고 생각하게 될지도 모른다.

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