치과 개원에서의 제로 투 원, 독점

독점에 대한 욕망은 기업이 혁신을 일구는 가장 큰 동기이며,

그 이기심으로 인해 기술이 발전하고 인류가 번영을 누릴 수 있게된다.

소비자에게 세상에 없던 새로운 선택지를 만들어 주는 것은 언제나 독점 기업이다.

즉, 독점은 좋은 것이다.

제로 투 원

피터 틸2014한국경제신문

자유시장경제 이론에서 '완전 경쟁 시장'이라는 것은

더이상 초과 이윤이 존재하지 않는 이상적인 시장으로 가정한다.

그런데 이익이 없는데 왜 경쟁하는가?

그것은 굉장히 고통스러우며 바보같은 일이다.

기업은 항상 시장을 '독점'하기 위해 움직이며

어느 일부분이라도 독점하지 못하면 결국 쇠퇴하게된다.

보험수가보다 낮은 임플란트 가격을 넘어서서

보험진료 본인부담금 수준의 비급여 임플란트가 나왔고

이제 본인부담금보다 낮은 비급여 임플란트가 등장한 치과의료시장은

체감상 이제 완전 경쟁에 접어든 것처럼 보인다

치과의사들 사이에서는 이러다가

'보험 임플란트 심으면 지원금 지급'하는 치과가 나올 지경이라고

우스갯소리로 이야기하지만, 마냥 웃을 수만은 없는 것이

분명 어디선가 일어나고 있을법한 일이라고 생각하기 때문이다.

이러한 문제상황 속에서 개원하는 치과의사들은

이제 0에서 1이 되기 위해 고군분투해야한다.

임플란트만 바라보고 개원하는 대세에서 벗어날 필요가 있다.

덴탈빈 <치과개원 자입점 보충수업> ppt

물론 뻔하디 뻔한 콘셉트의 치과도

부동산 입지에 따라 독점적인 지위를 획득할 수 있기도 하다.

시골에 개원할 수 있는 용기있는 사람 자체가 적기 때문에

시골 개원은 아직 그만한 파이가 남아있는 것이다.

하지만 독점이라는 것은 반드시 어떤 '입지'나 '상품'일 필요는 없다.

쉽게말해 치과에서는 진료과목이 독점일 필요가 없다는 것인데,

치아 교정을 예시로 들어보자면, '독점'해야 한다고 해서

동네 유일한 치과교정과 전문의가 되지는 않아도 된다는 말이다.

천안에는 한동안

'충청남도 유일의 서울대학교 출신 치과교정과 전문의'가 있었는데

그런 세부 분야를 만들면 시장에서 어느 부분을 독점할 수 있게된다.

이전 글에서 나는

n번째 투명교정 치과가 되지 말고 유일한 설측교정 치과가 되라고 했는데

동일한 관점이라고 생각하면 좋다.

교정을 하는 치과는 많지만, 나는 '어떤' 교정치과가 될 것인가 하는 문제다.

꼭 진료과목과 관련된 이야기가 아니어도 좋다.

OF DENTIS 개원 브랜딩 세미나에서

마케팅을 할 때나 환자에게 파노라마 전후 사진을 보여주지 말고

안모사진을 찍어서 보여주라고 했었는데,

안모 사진을 가지고 상담하는 유일한 치과가 될 수 있기 때문이다.

나는 강남에서 유일하게

자연치의 '색상 그라데이션'과 '투명층'을 살린

Direct Composite Veneer(레진 비니어)를 특화해 개원했다.

무삭제 라미네이트로 브랜드를 쌓아 성공한 치과들이

세팅 전의 비니어가 얇아서 비쳐보이는 것이 마치 '투명층'인 것처럼 환자들을 속이고

전혀 자연스럽지 않은 불투명한 라미네이트로 마무리할 때

진짜 광학적인 오팔 효과를 재현하는 투명층을 만들어왔다.

물론 그 이면에는 '최소침습'에 대한 진료 철학이 있고

한계적인 상황에서 그 다음 침습적인 치료를 선택하는 대신

어려운 상황에서도 최소침습적인 치료 콘셉트를 유지하고 진단해서

치료결과에 책임을 지는 것이 훨씬 더 중요한 것이다.

즉, '최소침습'이라는 치의학에 전혀 새로울 것 없는 것도

집요하게 반복하면 차별화가 되는 것이라고 생각한다.

어디에서 무슨 내용으로 강의를 하든지간에,

내가 가지고 있는 기본적인 생각은 그런 것이다.

차별화, 브랜딩, 남들과는 조금 다른 비주류적 사고방식.

남들이 안된다고 생각하는 것들, 그게 무슨 차별화가 되냐고 말하는 것들

그거는 저 사람이니까, 그거는 저 동네니까, 그거는 이래서 안되고 저거는 저래서 안되는 것들

어떤 특별한 조건이 갖추어져야만 해낼 수 있는 특수한 일이라고 말하는 것들

물론 그 말이 맞을 수도 있겠지만,

항상 그런 것들에 차별화의 힌트가 있는 것도 사실이라고 생각한다.

물론 큐레이에서는 '최소침습에' 좀 더 포커스를 두고

국제치과의사회에서는 '앞니 레진'에 포커스를 두게 되겠지만

브랜딩과 차별화에 대해서는 언제나

같은 관점을 가지고 이야기를 하고 있다.

덴티스 개원강의에서 내가 안모사진 찍어 올리는 거 이야기했을 때

대부분은 그건 어렵다고 생각하거나 불가능하다고 생각하시고

시도할 생각을 안하셨겠지만

그런 어려움을 뚫고 하나하나씩 간헐적으로라도

쌓아가는 노력이 필요한 거라고 나는 생각한다.

치과 이름을 영어로 번역하는 별 것 아닌 작업에서도

그저 Dental Clinic이 아니라

Dentist's Office,

Aesthetic Dental Boutique,

우리 치과의 정체성을 나타내는 미묘한 뉘앙스를 풍기는 것

그런 지점들이 하나씩 쌓인다고 생각한다.

이름 하나 번역하는 것이 무슨 대수냐고 생각할 수도,

인테리어 고급화 하는 게 무슨 이익이 되냐고 생각할 수도,

최소침습 콘셉트 그게 무슨 차별화가 되냐고 생각할 수도 있지만

그런 것들이 쌓이고 쌓이다 보면은

'원장'이라는 아이덴티티에 닿아 맥락이 완성되는 순간이 있다.

원장이 자신만의 관점을 정하고,

줏대를 가지고 일관된 메세지를 다양한 채널에서 퍼뜨릴 때

아우라 라는 것이 생기고, 그것이 브랜드가 된다.

0에서 1이 되는 것은 그런 점에서

원장이라는 퍼스널 브랜드를 온전히 치과에 녹여내는 것과 같다.

그 누구도 동일한 사람은 없으니까.

나도 그냥 하고싶은 걸 하는 거다.

하고싶어서 감정이 동한 일.

(환자 동의 하에) 얼굴 사진을 찍어 인스타에 올리는 일도 마찬가지다.

개원하기 전부터 별 이유 없이 그냥 하고싶은 일이었고,

내 앞니치료 결과물이 환자의 얼굴에 미치는 영향을 직관적으로 관찰하고

거기서 내 존재가치와 이 일을 지속해야할 이유를 끊임 없이 반복해서

재확인하고 싶은 것일지도 모르겠지만,

그것이 차별화가 될 수 있겠다는 생각처럼

그런 생각은 그저 일단 하고싶은 마음이 든 그 뒤에 따라 온 것 뿐이다.

시골에 가고싶지 않은데 갈 수 없는 것처럼

특별한 치과를 만들고싶지 않은데 만들 수도 없다.

평범하다는 것의 기준은 저마다 다르겠지만

대개 모두가 말하는 그 '평범함'이라는 것은

누군가의 치열한 고민의 흔적이고, 흘려온 피의 결과물이다.

A 치과의 뛰어남,

B 치과의 안정감,

C 치과의 차별점,

D 치과의 매출 성과를 합쳐

<평범함>이라고 오해하는 일이 종종 벌어지곤 하는데

그 평범함은 모두 누군가의 전쟁터라는 것을

개원하고나면 쉽게 느낄 수 있을 것이다.

독점에 대한 열망으로 차별화에 목숨을 걸어야

치열한 전장에서 살아남을 수 있다고 생각한다.

이런저런 세미나를 통해서 그런 이야기를 전해드리고 싶다.